Разбор бестселлера | Крем для глаз Marubi «Red Pen»: как «рекомбинированный двойной коллаген» поднял выручку старого китайского бренда до рекордных 3,459 млрд юаней

Я эксперт QuickOEM по косметической индустрии. Сегодня разберём пример «возвращения» старого китайского бренда — Marubi. Многие до сих пор помнят его по телерекламе с обещанием «разгладить гусиные лапки». Но цифры говорят сами за себя: Marubi Bio в 2025 году получила выручку 3,459 млрд юаней — исторический максимум, основной бренд Marubi вырос на 23,94%, а категория ухода за кожей вокруг глаз принесла 834 млн юаней с валовой маржой 77,1%. Секрет не в маркетинговой магии, а в собственном сырьевом «рве» под названием «рекомбинированный двойной коллаген 2.0».

📦【Разбор бестселлера Vol.44】Крем для глаз Marubi Red Pen (рекомбинированный двойной коллаген 2.0)

🏆 Цифры бестселлера (выручка / рост / статус продукта)

Сначала сухие цифры, потом логика:

• Выручка группы: Marubi Bio в 2025 году — 3,459 млрд юаней, +16,48% г/г, рекорд с момента IPO.
• Основной бренд: Marubi — 2,547 млрд юаней, +23,94% г/г, главный двигатель роста; PL Lianhuo — 906 млн юаней (категория тональных кремов).
• Категория вокруг глаз: 834 млн юаней, +21,04% г/г, валовая маржа 77,1% (+2,1 п.п.) — это самый маржинальный и самый «острый» по позиционированию сегмент Marubi.
• Статус героя: Red Pen занял TOP1 в 48 нишевых рейтингах за год и удержал первое место в годовом рейтинге продаж кремов для глаз; супермаска Xiaojinzhen (рекомбинированный коллаген 2.0) сразу после запуска вышла в TOP1 рейтинга масок Douyin.
• Структура каналов: онлайн-выручка 3,059 млрд юаней — 88,56%, +20,42% г/г, из них собственные прямые эфиры +95%.

Ключевой сигнал: рост Marubi в 2025 году — это не «наплодили новых SKU», а концентрированный прорыв «одно сырьё + один герой-крем для глаз». Именно это я и хочу разобрать.

Взгляд эксперта (аналитика данных): в отчётности Marubi скрыт контраст — чистая прибыль, приходящаяся на акционеров, 247 млн юаней, снизилась на 27,6% (высокая доля расходов на маркетинг — 59,6%), но выручка, валовая маржа и доля категории вокруг глаз растут. Это значит, что бренд «покупает» узнаваемость через высокие инвестиции: в краткосрочной перспективе прибыль под давлением, в долгосрочной — ставка на крем для глаз как на высокомаржинальную категорию с высокой повторной покупкой. Для OEM это сигнал: крем для глаз — «качественная» ниша, где реально выстроить формульный барьер и заработать маржу.

🎯 Целевая аудитория + попадание в боль

• Аудитория: женщины 25–45 лет со зрелой/начинающей стареть кожей, жительницы городов с морщинками, сухостью и тёмными кругами вокруг глаз, в первую очередь «ночные совы».
• Главная боль: кожа век самая тонкая на лице (около 0,3–0,5 мм), барьер слабый, она быстрее выдаёт возраст — это «первое лицо старения».
• Позиционирование: уход за глазами сузили с размытого «anti-age» до осязаемой и проверяемой задачи «против морщин вокруг глаз», а в поддержку взяли новое сырьё «рекомбинированный коллаген» с научной историей.

🔬 Разбор формулы (что такое «рекомбинированный двойной коллаген 2.0»)

Технологическая база Marubi — «рекомбинированный двойной коллаген»: одновременное сочетание рекомбинированного коллагена III типа с ещё одним рекомбинированным функциональным белком, имитирующее двойную структуру коллагеновой сети кожи, по двум путям — «поддержка + восстановление». В 2026 году эта технология получила золотую медаль Женевской международной выставки изобретений, Marubi — единственный китайский бренд, получивший награду именно за рекомбинированный двойной коллаген.

• Ключевые активы: рекомбинированный двойной коллаген 2.0 (преимущественно коллаген III типа), проксилан, ниацинамид, гиалуронат натрия, пептиды (типа ацетилгексапептид-8).
• Уровень доказательности: у рекомбинированного коллагена эффекты «упругость, восстановление» подтверждены исследованиями на людях (класс B) — редкий для китайского сырья случай, когда «научный нарратив» доходит до продукта; но заявление «против морщин» всё равно требует оценки эффективности на людях (требование регистрации).
• Логика формулы: крем для глаз = «рекомбинированный коллаген (поддержка против морщин) + гиалуронат натрия (мгновенное заполнение и увлажнение) + пептиды (смягчение мимических морщин)» — та самая трёхслойная структура «актив + увлажнение + защита».
• Оценка себестоимости: рекомбинированный коллаген дороже обычных пептидов, но розничная цена крема для глаз высокая (сотни юаней), маржа покрывает сырьё; на OEM-стороне себестоимость наполнения одного крема укладывается в несколько десятков юаней — маржа реальна.

📣 Разбор маркетинга (путь посева / темы)

1. Стратегия героя-продукта: урезали длинный хвост SKU, сфокусировались на Red Pen + серии Xiaojinzhen, направив бюджет и трафик на одно «пересказываемое» название.
2. Двойное колесо «полка + контент»: на Tmall — тонкая операционка героя-продукта (выход в топ нишевых рейтингов), на Douyin — «взлом аудитории через блогеров + конверсия в собственных эфирах», накопленный трафик превращают в рост собственных эфиров (+95%).
3. Разные продукты под каналы: офлайн — эксклюзивные «Collagen Eye Cream», «Energy Eye Oil», полное разделение онлайн/офлайн для защиты ценовой сетки (плюс самая жёсткая «политика против перетока и демпинга»).
4. Темы: «рекомбинированный коллаген», «акция №1 в кремах для глаз», «золотая медаль Женевы», «разглаживаем гусиные лапки» — научную базу переводят на понятный потребителю язык посева.

💡 Что QuickOEM рекомендует перенять

1. Ставка на одно собственное сырьё: не нужно разрабатывать 13 рекомбинированных белков, но бренду стоит выбрать 1–2 ключевых актива с научной историей (рекомбинированный коллаген, циклогексапептид, проксилан) и выстроить связку «ингредиент = бренд».
2. Крем для глаз — высокомаржинальная и предсказуемая ниша: категория с валовой маржой 77% и дружелюбным для OEM минимальным заказом (MOQ 500–1000 штук для кремов/патчей) — идеальна для старта молодых брендов малыми партиями.
3. Герой-продукт > полный ассортимент: сфокусировать ресурсы на одном «пересказываемом» названии (например, «крем-ручка XX») проще, чем раскладывать 20 SKU — так быстрее формируется узнаваемость и рейтинговый импульс.
4. Разные продукты под каналы защищают цену: онлайн-хит + отдельные офлайн-версии, борьба с перетоком — эта дисциплина каналов у старых китайских брендов стоит изучения больше, чем у новичков.

⚠️ Предупреждения

1. «Мгновенное разглаживание морщин» — красный флаг: антивозрастной уход за глазами — медленная история; продуктам, обещающим «минус морщины за 7 дней» или «мгновенное заполнение», доверять не стоит — реальный эффект рекомбинированного коллагена требует недель регулярного применения.
2. Рекомбинированный коллаген ≠ человеческий коллаген: это «биомиметика», а не «идентичность», не ведитесь на упрощённое «восполняет коллаген» — заявление требует оценки эффективности на людях.
3. Высокая маржа ≠ высокая чистая прибыль: падение чистой прибыли Marubi показывает, что «трафик ради узнаваемости» — обоюдоострый меч; молодым брендам нельзя слепо жечь бюджет, сначала посчитайте окупаемость, потом масштабируйтесь.

📊 QuickOEM: параметры запуска OEM-крема для глаз

📌 Итог

Возвращение Marubi — это, по сути, три аккорда: «собственное рекомбинированное сырьё + герой-крем для глаз + разные продукты под каналы». Бренд доказал: на перенасыщенном ингредиентами рынке косметики сырьё с понятной научной историей плюс одна высокомаржинальная предсказуемая категория всё ещё способны дать старому китайскому бренду вторую кривую роста.

Хотите войти в нишу OEM/ODM-ухода за кожей вокруг глаз? QuickOEM подключает ведущие фабрики глазного ухода и предлагает прослеживаемость рекомбинированного коллагена, отработку формулы крема для глаз и проверку полного пакета документов (СГР, ISO 22716/GMPC, Честный знак) под ключ — начните с одного «героя» в духе Red Pen. Свяжитесь с нами: https://www.quickoem.com/ru/contact