Das Wichtigste in Kürze · 2026-09-27
- Handelsmarken im Drogerie- und Apothekenumfeld starten typischerweise bei 1.000 bis 2.500 Stück je SKU, nicht bei 500.
- Die Handelsspanne einer Eigenmarke liegt im Regelfall über der von Fremdware, aber deutlich unter der eines Markenartikels im Apotheken-Schlussverkauf.
- Seit 2022 verlangt die Kosmetik-Verordnung (EC) Nr. 1223/2009 für jedes Produkt eine Produktinformationsdatei – auch für die Eigenmarke des Händlers.
- Eine in der EU ansässige verantwortliche Person ist Pflicht; sie muss eine Überprüfung der Rezeptur und der Absichtserklärung dokumentieren.
- Für eine halb eigene Formel mit vier Artikeln sind 8.000 bis 20.000 € und drei bis fünf Monate einzuplanen.
- Eine BDIH- oder NaTrue-Zertifizierung für die Natural-Linie kostet je nach Umfang im drei- bis vierstelligen Euro-Bereich.
Ausgangslage: Ein Distributor zwischen Margendruck und Abhängigkeit
Der Großhändler belieferte im deutschsprachigen Raum Drogerien, Baumärkte und einen Apotheken-Betrieb. Die Margen aus dem klassischen Vertrieb standen unter Druck, weil die großen Marken ihre Konditionen nachverhandelten und die Rating-Prüfungen im Handel jedes Jahr schwieriger wurden. Gleichzeitig wuchs das Problem, das niemand im Tagesgeschäft benennt: Der Kunde hat wenig eigene Substanz.
Die Entscheidung 2026 fiel deshalb nicht aus Begeisterung, sondern aus einer nüchternen Bestandsaufnahme. Wer heute nur distribution, besitzt morgen keinen Kundenkontakt mehr – die Handelskette, nicht der Lieferant, entscheidet über Sortiment und Preis. Die Eigenmarke war der Versuch, diese Abhängigkeit zu durchbrechen, ohne das bestehende Geschäft aufzugeben.
Die Gewinnrechnung: Marge, Risiko und Sortimentskontrolle
Die erste Rechnung ist schmerzhaft einfach: Ein Distributor verdient an einer Fremdmarke die Marge, die der Hersteller hergibt. Eine Eigenmarke verdient den vollen Zuschlag, trägt aber auch das Risiko unsverkaufter Restposten. Wer die Rechnung nur auf die Spanne reduziert, stimmt am Ende falsch ab.
Die interessantere Rechnung betrifft die zweite Waffe: Eine Eigenmarke verändert das Verhandlungsumfeld komplett. Der Händler kann im Ranking-Handel nicht mehr nur Preise vergleichen, sondern muss Sortiment und Markenführung mitdenken – genau die Argumente, die im Handel selten bezahlt werden.
- Spanne: die Eigenmarke liegt über der Distributormarge, aber unter dem Markenartikel im Apothekenverkauf
- Risiko: Restposten, Nachbestellungen und Melde-, Return- und Preisanpassungen tragen Sie selbst
- Sortiment: Sie entscheiden, was Platz bekommt – das ist der eigentliche Hebel im Drogerie-Ranking
- Dokumentation: Produktinformationsdatei, CPSR und CPNP-Meldung liegen beim Ihnen, nicht beim Lieferanten
- Personal: Sie brauchen eine verantwortliche Person, die die Rezeptur fachlich freigibt
Der regulatorische Strang: Pflichten ab Tag eins
Der häufigste Irrtum von Handelsmarken-Sportlern ist die Annahme, die eigene Marke könne leichter sein als eine Fremdmarke. Es ist genau umgekehrt: Wer die Marke besitzt, besitzt auch die Pflichten. In Deutschland sind das immense Themen wie Verantwortliche Person, Produktinformationsdatei und Behördenkommunikation – und sie kosten Zeit, nicht nur Geld.
Ein zweiter Punkt betrifft die Haftung: Eine Apotheke, die eine Eigenmarke führt, trägt die Verantwortung für Beratung und Dokumentation mit. Das ist der Grund, weshalb Apotheken-Eigenmarken meistens konservativer starten als Drogerien – weniger Claims, mehr Dokumentation.
- Verantwortliche Person mit Sitz in der EU, die die Rezeptur geprüft und freigegeben hat
- Produktinformationsdatei für jede Variante, vollständig und auf Deutsch
- CPSR vor dem ersten Verkaufstag, keinesfalls erst bei der ersten Reklamation
- CPNP-Meldung je Produkt, termingerecht vor der ersten Lieferung
- ISO 22716 als Nachweis der guten Herstellungspraxis beim Produzenten
- Rückrufübung und Chargenrückverfolgung, mindestens einmal jährlich getestet
Umsetzung in fünf Phasen
Das Projekt lief über zwölf Monate in fünf Phasen. Jede Phase hatte einen Meilenstein, den der Geschäftsführer selbst abzeichnen musste – ohne diese Kette wäre das Vorhaben an Meinungsverschiedenheiten über die Produktidee gescheitert.
Die vierte Phase hat am meisten Zeit gekostet und am meisten gebracht: die Auswahl des Produktionspartners anhand von Dokumentationslage statt anhand des Stückpreises.
- Sortimentsanalyse: welche Kategorien tragen im Bestand, welche Kategorie fehlt im Ranking
- Erstkonzept mit zwei Kandidatenkategorien und Zielpreis je Produkt
- Angebotsvergleich in Stück statt in Kilogramm, inklusive Prüf- und Meldekosten
- Vertrags- und Compliance-Paket: RP, PIF, CPSR, CPNP, Rückrufkonzept
- Rollout: erste Charge 1.200 bis 2.000 Stück je SKU, dann Ausweitung auf sechs Artikel
Was nach zwölf Monaten bleibt
Nach einem Jahr hat der Händler sechs Artikel in vier Vertriebskanälen. Der Umsatzanteil der Eigenmarke ist bescheiden, aber die Gesprächsposition ist eine andere: Er verhandelt nicht mehr als Bittsteller, sondern als Marke. Genau dieser Effekt war das eigentliche Projektziel.
Für andere Distributoren ist der transferierbare Teil die Reihenfolge: Spanne zuerst verstehen, dann Pflichten kalkulieren, dann den Partner wählen. Wer mit dem süßesten Angebot beginnt, zahlt am Ende für alle Nacharbeiten.
„Wir haben nicht aufgespört, was gut verläuft. Wir haben aufgespört, was wir künftig selbst verkaufen wollen, und den Rest beiseitegelegt.“
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