仕入れて売るだけから、自社ブランドへ。販売代理店の9か月

背景：売れ筋を握っているはずの流通事業者が、決断した理由

このケースの主役は、ある地域で化粧品と医薬部外品を取り扱う流通事業者です。仕入れと販売の実務を担う部門が中心になり、全国のドラッグストアやバラエティショップへ商品を供給してきました。実名は伏せています。

彼らが判断の理由を述べたのは、既存ブランドの粗利率が年々薄くなり、価格交渉の主導権が仕入れ先から移った時期です。比較対象として欧州の H&B チャネルの流通事業者が挙げられますが、そこでも共通するのは、売り場は握っているのに利益は残らないという構図です。

制約：自社ブランドを始めた瞬間に発生する4つの義務

ただし、自社ブランドの立ち上げは、責任と準備の追加を意味します。日本では化粧品の表示や販売管理が薬機法の枠組みで決まっており、プライベートブランドも例外ではありません。ここで踏み抜きやすい点を整理します。

特に見落とされがちなのが、販売側が備えるべき化粧品製造販売業許可です。仕入れて売るだけの事業体制では、この許可を持っていないことが多く、自社ブランドの販売計画が止まる一因になります。

• 化粧品製造販売業許可（都道府県知事）と化粧品製造販売責任者の選任・届出を、販売側が自ら備える
• 海外工場に委託する場合は、外国製造業者についての届出を日本側が提出する
• 表示では使用期限（品質保持期限）をYYYY.MM形式で記載し、化粧品・医薬部外品で効能効果の範囲が異なる
• 化粧品と医薬部外品では扱える効能効果が違うため、商品企画の時点で線引きを確定させる

做法：自社ブランドを3つの層に分けて立ち上げる

彼らが選んだのは、いきなり全品目の自社ブランドを作るのではなく、ロットと責任の大きさで3層に分ける方法です。層ごとにリスクと表示責任を切り分けることで、初回の投資額を抑えられます。

このとき عدد で効いてくるのが、同じ化粧品でもカテゴリによって必要な最小ロットが数倍違うという事実です。下の順番どおりに進めると、在庫と表示確認の負担が同時に減ります。

1. 既成品の処方を使う白ラベル層を、300〜2.000個から始める。表示確認の範囲を最小に抑える
2. 処方を組み直す半カスタム層を、500〜5.000個で立ち上げる。使用期限の設定根拠をここで固める
3. 主力のエイジングケアは2.000〜4.000個、5.000個を超える品目は次の年度に回す
4. 既存の取引ブランドと自社ブランドの効能効果が重複しないよう、商品企画の段階で線引きを書面化する

結果：自社ブランドに置き換えた品目と、残った課題

12か月後、彼らの自社ブランドは化粧水・洗浄料を中心に10品目前後まで増えました。利益率は既存の取引ブランドより改善したと言いますが、並走するのは難しくもありません。

残った課題は在庫です。人気が出た品目は最小ロットを超えた追加発注が発生し、結果として在庫が積み上がりました。ここでの教訓は、人気商品ほどロットを抑える仕組みを用意しておくことです。

• 化粧水・洗浄料：500〜1.000個。容器の最小ロットが律速になりやすい
• エイジングケア：2.000〜4.000個。処方開発と安定性試験の時間が上乗せされる
• ボディケア：1.000〜2.500個。内容量が多いほど本数に換算しやすい
• シートマスク：5.000〜10.000個。個包装と充填工程がネックになる

可复制动作：同じ立場の人が最初にやるべき4つ

ここから一般化できる行動は4つです。特に、販売側の許可用件と外国製造業者届出は、商品企画と並行して進めないと、発売の数か月後ろ倒しになります。

表示まわりも同様に、容器の設計段階で使用期限（品質保持期限）の書体と場所を確保しておく必要があります。後から貼り直す方法もありますが、容器によっては対応できない場合があります。

本記事は一般的な情報提供であり、法的助言ではありません。具体的な適法性の確認は、化粧品製造販売責任者の判断と、所管の都道府県の窓口確認を前提としてください。

自社ブランドで一番遅れやすいのは、容器中身ではなく、書類と表示の準備です。